El diseño gráfico es desde hace décadas una herramienta poderosa de comunicación, capaz de transmitir ideas y valores, crear identidades visuales y reflejar tanto la personalidad como el mensaje de las marcas de una manera efectiva.
En un mundo donde cada vez cobran mayor relevancia aspectos como la inclusión o la igualdad de género, es esencial que quienes desarrollan esta disciplina apuesten por una comunicación responsable, con un lenguaje coherente e inclusivo que marque una diferencia en la identidad verbal y haga foco en valores como el respeto y la diversidad sin caer en prácticas manipulativas como el purple washing.
El enfoque feminista a lo largo de la historia ha centrado su mirada en cómo los mensajes se adecúan a las necesidades funcionales y estéticas no solo de las mujeres, sino también de los niños y las personas vulnerables, con la intención de derribar cualquier estereotipo o barrera y permitir un acceso sostenible e igualitario a la información visual.
Un ejemplo de esto es Hoy es el Día, un estudio de branding y diseño gráfico de Alicante que trabaja estrategias de marca e identidad visual y verbal con diseños sostenibles, feministas, accesibles y éticos. A continuación, esta firma va a hablar de la importancia de integrar la perspectiva de género en las comunicaciones físicas o digitales, de eliminar los estereotipos machistas y de promover campañas auténticas sin tácticas inescrupulosas como el purple washing.
El diseño con perspectiva de género es un tema importante en la actualidad. ¿Qué significa para Hoy es el Día y cómo lo incorporan en su trabajo diario?
Como estudio experto en diseño sostenible la perspectiva de género es una cuestión fundamental. No podemos entender la sostenibilidad sin atender a su impacto social. En este sentido, la igualdad entre hombres y mujeres es una cuestión central a la hora de abordar nuestros proyectos de diseño, ya que nuestro trabajo influye notablemente en la creación de un imaginario colectivo que puede ayudar a reducir estas desigualdades o a identificar comportamientos que deben ser modificados. Un ejemplo muy sencillo, pero muy visual es el uso del color como identificador de estereotipos de género. Imaginemos un catálogo de juguetes. Si seguimos utilizando el color rosa para diferenciar aquellos productos que son «de niñas» y los asociamos a los cuidados o la limpieza, estaremos ayudando a mantener una estructura desigual que se mantendrá a lo largo del tiempo. En el lado opuesto, si utilizamos de niñas científicas, camioneras, doctoras o futbolistas, estaremos rompiendo un imaginario que tradicionalmente no les ha permitido ejercer estas situaciones con igualdad.
En el contexto actual, muchas marcas están tratando de abrazar la igualdad de género y el feminismo en su imagen. ¿Qué consejos pueden dar para no caer en el «purple washing» y asegurarse de que estas iniciativas sean auténticas y significativas?
El consejo fundamental es realizar un trabajo de análisis previo y sincero que nos dé una visión clara sobre cómo de igualitaria es la marca. Normalmente, se ve el diseño como una estrategia para proyectar una imagen, pero el primer ejercicio que debe hacer una marca es de reflexión. ¿Promueve la marca la igualdad de forma interna? ¿Implementa políticas de género y diversidad de forma interna y externa? Si de verdad hay un interés que va más allá de eventos puntuales como el 8M o 25N, entonces la marca está preparada para proyectar sin caer en el purple washing. Si no es así, el trabajo de diseño será para cambiar esta situación y convertirse en una marca realmente feminista y poder, después, contárselo al mundo
¿Qué señales o indicadores deben buscar las marcas y los consumidores para determinar si una empresa está comprometida genuinamente con la igualdad de género y el feminismo en su diseño?
La señal más sencilla es comprobar si la marca ha hablado sobre perspectiva de género más allá de una fecha señalada. Estas fechas son un verdadero detector de Empresas Purple Washing. Si solo habla de feminismo una vez al año, ¡desconfía! Por otro lado, y esto sirve también para cuestiones ecológicas, pensar si lo que están diciendo se puede comprobar. Por ejemplo, no es lo mismo decir que una marca apoya la igualdad de forma genérica a publicar que la marca ha reducido su brecha de género en la contratación en un 72% o que su plantilla es paritaria. Desde el diseño sabemos lo importante que es la información. Un diseño sostenible y con perspectiva de género utiliza los datos para conseguir más igualdad, no para esconderla.
¿Cuáles son los riesgos asociados con el «purple washing«? ¿Cómo puede afectar negativamente la percepción de una marca y su reputación?
El purple washing es malo para el feminismo y es malo para las marcas. Por un lado, las marcas que lo utilizan corren el riesgo de caer en una crisis de reputación. Cada vez hay una sensibilización mayor y se tolera menos que las marcas no sean honestas en su comunicación. Por otro lado, estas estrategias debilitan al movimiento feminista porque los mensajes falsos crean ilusión de éxito. Es decir, por un momento da la sensación de que el feminismo ha conseguido sus metas y ya no queda más por hacer. Sin embargo, una buena estrategia de comunicación con perspectiva de género es buena para el feminismo y para las marcas, aunque todavía estén en su proceso de mejora, como lo estamos todas las personas.
En su experiencia, ¿cuáles son los pasos clave para diseñar campañas y materiales que promuevan la igualdad de género sin caer en estereotipos?
Cada proyecto es un mundo y hay que analizarlo con calma, pero la idea fundamental es clara: revisar el porqué de cada decisión que tomamos y escuchar a las personas expertas. Tras nuestros 10 años de experiencia haciendo diseño con perspectiva de género, seguimos aprendiendo. Y también disfrutando, porque sabemos que las campañas y materiales que realizamos son siempre un paso más hacia la igualdad y nos sitúa en la parte de la solución.
¿Qué diferencias han notado en la recepción y la evolución del diseño con perspectiva de género en la última década? ¿Han visto un aumento en la conciencia y la demanda por parte de los clientes?
Ha sido una década apasionante. Cuando empezamos con nuestro estudio de diseño ni la sostenibilidad ni la perspectiva de género estaban en la agenda de marcas o políticos, y podríamos decir que tampoco en las preocupaciones de la ciudadanía. Por esta razón, la sensibilización y divulgación han sido claves en nuestra estrategia. A día de hoy esto va cambiando y cada vez son más las marcas que demandan estos servicios. Sigue faltando información y formación al respecto, pero nuestra larga experiencia nos sitúa en un espacio de privilegio, porque podemos ofrecer resultados de calidad con total tranquilidad. El mayor desafío sigue siendo que tanto la sostenibilidad como la perspectiva de género se integren de verdad y no pasen como una simple moda. Nuestras formaciones en diseño sostenible para empresas y equipos de diseño, por ejemplo, van dirigidas a que estos cambios sean permanentes. Porque una vez descubres lo que el diseño sostenible y feminista puede aportar, es difícil volver a diseñar de otra forma.
El diseño ético y sostenible es otro pilar importante en su enfoque. ¿Cómo equilibran estos valores con la creación de diseños atractivos y efectivos para las marcas?
Me alegra esta pregunta porque esta preocupación se da incluso dentro del propio ecosistema del diseño. Para mí la sostenibilidad, la ética, la igualdad… son una característica más de lo que debe considerarse «buen diseño». ¿Nos preguntamos si la seguridad o la función limitan la libertad creativa? Lo cierto es que no. De la misma forma, incluir estas cuestiones en la comunicación y el diseño debería ser algo normal como profesionales, y conseguir hacer un diseño visualmente atractivo, bueno para las personas y bueno para el planeta es un reto apasionante que a nosotras nos empuja hacia adelante y nos ha permitido hacer proyectos de gran impacto, atractivos y efectivos.
¿Qué consejos tienen para las marcas que desean comenzar a incorporar una perspectiva de género en su diseño de manera auténtica y significativa?
Que se marquen una hoja de ruta ambiciosa, pero posible que les permita ir consiguiendo pequeños logros que les ayuden a mantenerse en el camino. Y fundamentalmente, que cuenten con profesionales especialistas en este campo que les ayuden a hacerlo realidad sin caer en prácticas como el purple washing. Las marcas tienen un enorme potencial como generadoras de cambio, si lo entienden como un privilegio verán que cada decisión que toman puede ayudar a crear un mundo y una sociedad mejor. ¿No es ilusionante?
Desde su fundación en el año 2014, Hoy es el Día ha incluido en su agenda diaria la preocupación por el impacto social de las estrategias de branding y ha abogado por una integración constante de la sostenibilidad e igualdad de género en cada una de sus piezas de diseño gráfico (folletos, catálogos, carteles, páginas web) específicas para pymes y grandes empresas.
En definitiva, el estudio liderado por Mari Carmen Estevan (fundadora y consultora) aporta su granito de arena mediante la creación de campañas gráficas y gestiones de marca genuinas, sostenibles, éticas, accesibles y comprometidas con la perspectiva de género.
