En un ecosistema digital marcado por transformaciones constantes, el posicionamiento orgánico vive una profunda reformulación. La irrupción de la inteligencia artificial, la concentración de tráfico en pocas plataformas y la evolución en los hábitos de búsqueda están obligando a redefinir las estrategias digitales. El SEO ya no se entiende como una técnica aislada, sino como una disciplina integrada que conecta experiencia de usuario, credibilidad y estrategia de marca.
Bruno Díaz (Barcelona, 1986) lleva más de 15 años vinculado al marketing digital, los últimos diez centrados en hacer crecer La Teva Web, una agencia SEO barcelonesa que hoy es uno de los referentes tanto en Cataluña como en el conjunto de España. Además del posicionamiento orgánico, La Teva Web se ha consolidado también como agencia experta en diseño web y campañas de anuncios (SEM), tres campos en los que el equipo trabaja de forma coordinada y con múltiples sinergias.
Desde su sede en Barcelona, Bruno expone su visión sobre el futuro del SEO, la irrupción de la inteligencia artificial y el nuevo papel que desempeñan las marcas en el ecosistema digital.
¿Se puede afirmar que el SEO ya ha dejado de ser relevante?
Al SEO lo han dado por muerto muchas veces, pero no por mucho decirlo va a pasar. No, el SEO no está muerto. Ahora bien, una forma concreta de entenderlo y hacerlo, sí ha muerto. Esa visión mecanicista del SEO como una suma de trucos, palabras clave repetidas y enlaces por volumen ya no funciona —y, de hecho, hace tiempo que no debería funcionar. Hoy el SEO es estrategia, es experiencia de usuario, es credibilidad. Y eso implica repensar cómo se hace y para qué se hace.
¿Cuál es el verdadero alcance de la inteligencia artificial en el ámbito del posicionamiento?
La irrupción de la inteligencia artificial está impactando en todos los sectores, y el SEO no queda al margen. Ahora bien, no es solo una cuestión de tecnología: el verdadero reto es de calidad. Ya hacía tiempo que teníamos un problema serio con la credibilidad de los contenidos, y por eso, aunque Google llevase años avisando, el sector SEO no ha ayudado demasiado (no me incluyo personalmente, me refiero al sector en general).
La posibilidad de generar todavía más contenido automatizado multiplica nuestra capacidad para crear ruido. Y si no hacemos un esfuerzo activo por aportar valor real, contrastar fuentes y tener una intención clara en cada contenido, el resultado será el mismo de siempre: toneladas de contenido basura, más sofisticado, pero igual de inútil.
¿Qué implicaciones tiene trabajar el SEO en plataformas que no quieren derivar tráfico?
Todas las plataformas tienen esa pulsión de ser cerradas, que una vez entres no salgas. Lo hemos visto en redes sociales, en apps como Amazon, y ahora llega a ChatGPT o el propio Google, que querrá que naveguemos dentro de su asistente. Esto nos obliga a plantear una estrategia SEO multiplataforma: observar dónde se buscan nuestros productos o servicios y trabajar el posicionamiento para tener visibilidad ahí.
Además, estos espacios cerrados derivan menos clics hacia nuestras webs, así que el foco deberá ponerse en ser mencionados, citados y reconocidos como marca. La marca es, más que nunca, el ancla de cualquier proyecto digital.
¿Cómo pueden adaptarse las pequeñas y medianas empresas a este nuevo escenario?
Estamos en un proceso de concentración del tráfico y de las compras en muy pocos jugadores. Las pymes lo tendrán cada vez más difícil. Ahora bien, con especialización, creatividad y esfuerzo, siempre habrá espacio para hacerse un hueco suficiente. Pero no será gratis: tendrán que ponerse las pilas e invertir.
¿Ha llegado la inteligencia artificial a la vida cotidiana de forma real?
La IA generativa empieza a formar parte de nuestra vida cotidiana, aunque de momento solo en una parte pequeña de la sociedad. Tampoco nos flipemos. Aun así, es una herramienta con mucho potencial y capacidad de amplificar la productividad. Puede ser una nueva revolución industrial, pero aún es pronto para saberlo.
¿En qué medida está cambiando la forma en que buscamos información?
No solo cambia la plataforma, sino también la manera de buscar. Antes hacíamos búsquedas sencillas, por palabras clave. Ahora la cosa se complica: le pedimos a un asistente que nos conoce que nos recomiende unas zapatillas para correr por la montaña. Y eso ya no es una «query», es una conversación. Cambia la forma de posicionar, cambia lo que esperan de nosotros.
¿Google sigue siendo el rey absoluto de la búsqueda?
Google no morirá a corto plazo, pero sí cederá parte del mercado de búsqueda. Hace tiempo que su buscador dejó de ser solo “los 10 enlaces azules”. Con la llegada de los resultados generados por la IA, el cambio se acelera. Aun así, sigue siendo el principal canal de búsqueda, y, por tanto, el más rentable para invertir en SEO y SEM.
¿Cómo estáis utilizando la inteligencia artificial desde La Teva Web?
Nosotros nos metimos de cabeza en cuanto salió. Hemos probado prácticamente todas las herramientas, pero siempre con un enfoque muy claro: mejorar procesos, nunca sustituir pensamiento. Buscamos calidad, control y velocidad. No puedo imaginar una agencia que redacte contenido de baja calidad con ChatGPT y se quede tan ancha. Nosotros no trabajamos así.
¿Tiene sentido seguir invirtiendo en una página web?
Cualquier empresa seria necesita una página web. Es tu carta de presentación digital, tu casa. Es el único lugar donde decides qué mostrar y cómo. Pero cuidado: hoy tener una web es necesario, pero no suficiente. Hay que estar también en plataformas, redes o marketplaces si ahí están tus clientes. Y estar bien.
¿Qué transformaciones ha experimentado el diseño web en los últimos años?
La esencia es la misma, pero el entorno ha cambiado. Hoy diseñamos para móviles, tablets, portátiles. Todo debe ser fluido y adaptable. Además, nos piden muchas más animaciones, webs con movimiento, y hay una preocupación creciente por la experiencia de usuario.
¿Qué lugar ocupa el SEO dentro del proceso de diseño web?
El SEO debería estar presente desde el minuto cero, incluso antes de diseñar. No se trata de meter palabras clave a posteriori. Hay que pensar qué objetivos SEO debe cumplir cada página, cómo se enlaza, qué espera el usuario. Esto se llama SXO —un término feo, pero muy acertado—, y es la unión del SEO y la usabilidad. Si buscamos atraer visitas, tenemos que recibirlas bien.
¿Cuál es el fallo más habitual en el desarrollo de una web?
Muchas webs están hechas para el CEO de la empresa, no para el usuario. Y eso se nota. Antes de diseñar, hay que pensar muy bien a quién te diriges (buyer persona) y cuál es tu propuesta de valor. A partir de ahí, todo debe encajar. Pero si empiezas la casa por el tejado, mal vamos.
¿Qué os diferencia dentro del ecosistema de agencias digitales?
Nuestra trayectoria y capacidad de adaptación. En 23 años hemos visto de todo. Aprendes. Pero también seguimos evolucionando cada día. Y algo que considero fundamental: sabemos programar, diseñar y posicionar. Eso nos permite abordar los proyectos digitales desde todos los ángulos. Respeto a quien sólo hace una parte, pero entender el todo es una fortaleza.
¿Qué perfil debe tener un equipo SEO hoy en día?
Un equipo de SEO profesional debe tener una buena base de conocimiento. A día de hoy, esto es más accesible que nunca: tenemos másteres muy potentes y muchos recursos online. Pero no basta con la teoría. Hace falta experiencia en proyectos reales. No se puede hacer SEO de calidad sin haber trabajado en decenas de proyectos o haber aprendido directamente de alguien que sí lo haya hecho. Y eso es solo el punto de partida.
El dinamismo del sector obliga a actualizarse constantemente. Si no lo haces, un día te levantas y eres un dinosaurio. Las agencias deberían reservar parte de su presupuesto y horas para formación y experimentación. Si no lo hacen, están condenadas a una muerte lenta.
¿Cuál es el primer paso que debe dar una empresa para construir su presencia digital?
Que tenga algo original que aportar. Algo que no existe ya en Internet. Si no lo tiene, no vale la pena empezar. Lo demás —la estrategia, el canal, los proveedores— vendrá después. Pero sin valor real, sin algo propio, no hay futuro digital posible. Y ojo con quién se asesoran: en este sector hay mucho humo, por desgracia.
Desde una posición crítica, pero constructiva, Bruno Díaz plantea los retos que afronta el posicionamiento orgánico en plena transición digital. Al frente de La Teva Web, agencia SEO consolidada en Barcelona, defiende una visión que prioriza la calidad, la estrategia y la adaptación constante frente al cortoplacismo o las modas tecnológicas.
En un mercado donde el contenido automatizado y las plataformas cerradas ganan peso, su enfoque pone el foco en el valor diferencial, la marca y la experiencia real del usuario como ejes imprescindibles para afrontar el futuro digital con garantías.
