Cooper Consumer Health, uno de los principales actores en la categoría sueño tanto en Europa como a nivel global, aprovechó la oportunidad para relanzar la marca Valdispert en un contexto marcado por un fuerte crecimiento. Con su nuevo posicionamiento: «el campeón de la salud del sueño«, Valdispert ofrecía una gama de soluciones adaptadas a las necesidades de los consumidores gracias a su fórmula que contiene melatonina y otros ingredientes vegetales. Su oferta variada, en función del país, abarcaba diferencias en el diseño, posicionamiento y la propia cartera de productos y sus ingredientes.
Desde Little Buddha han enfrentado un objetivo de marketing claro: relanzar Valdispert como marca global de descanso, duplicando su tamaño en los próximos tres años y centrándose en un consumidor «consciente del sueño«; que son todos aquellos que padecen problemas de sueño, pero no toman ningún suplemento para solucionarlo.
Y es que las cifras hablan por sí solas: el 50% los consumidores que sufre problemas de sueño al menos una vez a la semana prefiere aliviar los síntomas mediante cambios en su estilo de vida. Esto, a pesar de ser muy recomendable, no favorece del todo al mercado. Sin hablar del escepticismo que existe en la categoría OTC, sobre la eficacia de los productos y la preocupación por una posible adicción.
Ante este desafiante contexto, el equipo de Little Buddha se propuso una ambiciosa misión: transformar el diseño de Valdispert mediante dos elementos clave. En primer lugar, elevar el diseño para hacerlo coincidir con el nuevo branding. En segundo lugar, transformar la gama Valdispert en un completo «centro de soluciones para el sueño» mediante una nueva segmentación de los productos para impulsar la claridad, distinción y confianza en la marca.
Por todo ello, el eje central de la estrategia se focalizó en armonizar los distintos packs presentes en el mercado bajo un diseño global, coherente e intuitivo, así como transmitir las diversas subgamas y las ventajas de cada una.
Esto resultó especialmente beneficioso en aquellos mercados en donde el consumidor selecciona el producto por sí mismo sin pasar por una farmacia. Un ejemplo de ello se da en los Países Bajos, donde la distribución se realiza a través de supermercados y del comercio electrónico. Por consiguiente, el rediseño debía lograr un gran impacto en el lineal, mostrando claramente la gama de fácil navegación y transmitiendo calidad.
Por otro lado, a pesar de ofrecer una gama completa de productos para combatir los problemas de sueño, la marca no lo reflejaba con claridad, pues carecía de elementos de diseño propios y de pistas visuales para la categoría Sleep.
Con esto en mente, Little Buddha se propuso explorar distintas vías creativas, desde renovar el diseño actual hasta opciones más disruptivas y atractivas. Era esencial simplificar los mensajes y transmitir una sensación de mejora en toda la gama, destacando beneficios adicionales.
El efecto global fue un diseño de la marca Valdispert fuerte y atractivo, con un branding basado en un logotipo distintivo, a partir de una tipografía atemporal sans serif y una sutil luna que se aprecia en la letra D. En cuanto a la jerarquía de las subgamas, esta se puede apreciar claramente mediante una codificación cromática y visual intuitiva.
El alto nivel de dispersión que presentaban los anteriores packagings fue reemplazado por un diseño elegante y uniforme. Un diseño que transmite de manera efectiva el propósito de la empresa: avanzar hacia una misión común.
Tanto el rediseño, como la simplificación de la jerarquía de subgamas y fórmulas ha sido un éxito a la hora de cumplir los objetivos. En una investigación sobre envases de consumo, el nuevo envase obtuvo trece puntos porcentuales más que el diseño anterior. Especialmente en el apartado de «CLARIDAD», el 92% los consumidores coincidieron en que el nuevo envase era muy eficaz, incluso para los no consumidores de somníferos. El 88% afirmó que el envase era muy claro para ellos. La claridad era uno de los principales objetivos de este proyecto, por lo que fue una satisfacción ver confirmada esta métrica por los estudios de consumo. (Referencia: Consumer Packaging test, Francia, agosto de 22)
Asimismo, la cuota de mercado en los Países Bajos ha experimentado un crecimiento del 12%, alcanzando un récord histórico. Además, se logró un aumento del 7% en el mercado gracias a un diseño claro que ayuda a los consumidores a navegar por el lineal y encontrar una solución para su problema específico de sueño. (Referencia; Nielsen data value sell out, Países Bajos, MAT Dic’23.)
Desde Little Buddha, celebran el éxito que ha tenido la implantación del restyle tanto en Europa como en Hong Kong. Además, señalan y destacan la abundante energía positiva y una excelente comunicación con el equipo de Valdispert; satisfacción y orgullo que comparte Annelies Smits, Directora de Marketing Internacional de Valdispert:
“El equipo de Little Buddha encajó a la perfección. Comprendieron perfectamente nuestro reto y supieron respetar que deseábamos una transformación y, al mismo tiempo, mantenernos fieles al ADN de la marca.
Entendieron la visión de conjunto que queríamos alcanzar y nos ayudaron a traducirla en una gran identidad visual para la marca.
Además, fueron capaces de trabajar en condiciones muy complejas, con múltiples gamas de productos, varios países que se lanzaban al mismo tiempo, plazos muy ajustados y varias excepciones reglamentarias”.
