El rápido crecimiento de la clase media en estos países está provocando una alta demanda de productos en sectores clave como alimentos, bebidas y productos de cuidado personal.
En un mundo en constante transformación económica, las ex repúblicas soviéticas están emergiendo como focos de interés para las empresas europeas, especialmente para aquellas que operan en el sector de bienes de consumo. Países como Uzbekistán, Kazajistán, Georgia, Armenia o Azerbaiyán no solo están experimentando un notable crecimiento económico, sino que también ofrecen una combinación de mercados poco saturados y consumidores cada vez más orientados hacia productos de calidad. ¿Por qué deberían las empresas españolas prestar atención a estas economías?
“Los crecimientos de países como Uzbekistán o Kazajistán, por ejemplo, son superiores a la media global. Además, sus mercados presentan una menor saturación en sectores clave como alimentos, bebidas y productos de cuidado personal. Esto significa que las empresas de bienes de consumo tienen una oportunidad única para posicionarse como marcas pioneras en estas regiones”, explica Vincent Thebault, CEO de la agencia Major Tom, especializada en posicionar marcas occidentales en este tipo de nuevos mercados.
Crecimiento
Según el Banco Mundial, Uzbekistán registró un crecimiento del PIB del 5,7% en 2022 y del 5,9% en 2023, impulsado por la modernización de su economía y un programa agresivo de reformas. Por su parte, Kazajistán, con su economía basada en recursos naturales y sectores emergentes como la tecnología y la agroindustria, ha mantenido un crecimiento del 3,9% en 2023, según datos del FMI.
Mientras tanto, el Banco Europeo para la Reconstrucción y el Desarrollo (BERD) destaca a Georgia, Armenia y Azerbaiyán como líderes en adaptación económica, con economías abiertas al comercio exterior y estrategias activas para atraer inversión extranjera. Armenia, por ejemplo, experimentó un crecimiento del PIB del 7,6% en 2023 gracias al aumento de las exportaciones y la llegada de empresas tecnológicas internacionales.
Consumidores en ascenso
Un estudio del ICEX señala que Uzbekistán, con una población de 36 millones de habitantes, está experimentando un rápido crecimiento de su clase media, aumentando la demanda de productos importados de calidad. En Kazajistán, el aumento de los ingresos per cápita está impulsando la preferencia por marcas internacionales en los supermercados y grandes superficies.
Georgia y Armenia, por su parte, ofrecen mercados pequeños pero dinámicos, con consumidores cada vez más expuestos a tendencias globales gracias al turismo y a la migración de talentos. Azerbaiyán, con su economía apoyada por los ingresos energéticos, está diversificando activamente hacia sectores como la agricultura y la industria alimentaria, creando nuevas oportunidades para empresas extranjeras.
Estos países no solo ofrecen mercados atractivos, sino también un entorno favorable para la inversión. Uzbekistán ha reducido significativamente las barreras comerciales y ha creado zonas económicas especiales con beneficios fiscales para empresas extranjeras. Kazajistán también se está posicionando como un hub logístico entre Europa y Asia, gracias a proyectos como la Nueva Ruta de la Seda.
Claves para dar a conocer los productos
“Entrar en estos mercados requiere más que buenos productos”, explica Vincent Thebault. “Es fundamental una estrategia adaptada a las particularidades culturales y comerciales de cada país. Para ello, contar con una agencia que haga de puente entre la marca europea y los mercados locales es esencial”, destaca. Estas agencias pueden adaptar los mensajes, diseñar estrategias específicas y posicionar mejor los productos en mercados que, culturalmente, pueden presentar algunas resistencias iniciales.
“Por ejemplo, un embutido español puede necesitar ajustes en su presentación para alinearse con las costumbres culinarias locales o una cerveza artesana puede requerir campañas que eduquen al consumidor sobre sus cualidades distintivas”, indica el CEO de la agencia Major Tom. La adaptación cultural es clave, y una agencia que tenga conexiones locales es un aliado estratégico muy necesario para superar barreras y destacar frente a la competencia.
Algunas empresas ya han comenzado a explorar estos mercados con éxito. Según datos del ICEX, marcas españolas de alimentos y bebidas han encontrado nichos de mercado en Kazajistán y Azerbaiyán, mientras que empresas de cuidado personal han comenzado a expandirse en Uzbekistán. Estas historias de éxito confirman el potencial de estos países para los negocios europeos.
El primer paso
Si se es una empresa española interesada en explorar estos mercados, el primer paso es informar. Organismos como el ICEX y las Cámaras de Comercio de España ofrecen recursos valiosos, desde estudios de mercado hasta programas de apoyo a la internacionalización. También es fundamental visitar ferias comerciales y establecer contactos con distribuidores locales para comprender mejor las dinámicas del mercado.
El segundo paso es apoyarse en una agencia de comunicación con capacidad para adaptar la estrategia de marketing global a las necesidades concretas de los nuevos mercados para facilitar el acceso y la adaptación cultural, especialmente en mercados menos conocidos como Uzbekistán o Armenia.
Para más información:
ICEX: icex.es
Cámara de Comercio de España: camara.es
Agencia Major Tom: majortom.es
